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글로벌 컨설팅사 베인앤컴퍼니(Bain & Company)와 컨슈머 인덱스(Worldpanel)가 공동으로 발표한 ‘2025 중국 소비자 보고서’에 따르면, 지난 4년간 ‘소비 다운그레이드(저가 제품 소비 선호)’ 트렌드의 지속적인 영향으로 중국 일용소비재(FMCG) 시장 전체 매출 성장세가 둔화되었다. 한편, 2025년 1분기 중국 일용소비재 시장 전체 매출은 전년 동기 대비 2.7% 증가했음을 보여주며, 이는 주요 거시경제 지표 개선, 정부의 소비 촉진 정책 활성화, 그리고 춘절 연휴 기간 강력한 소비 증가에 기인한 것으로 분석된다.

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2024년을 돌아보면, 국제적으로 불안정한 거시경제 환경 속에서 중국 일용소비재 시장 전체 매출은 0.8% 성장을 기록했다. 이 중 판매량은 4.4% 증가했으나 평균 판매 단가는 3.4% 하락했다. 분기별로 보면, 2024년 1, 2분기 매출은 각각 1.5%, 1.8% 증가했으며, 3분기에는 0.6% 감소, 4분기에는 0.4% 성장으로 소폭 반등했다.

베인앤컴퍼니시니어 글로벌 파트너 겸 중화권 소비재 부문 총괄 담당자는 “2024년 중국 일용소비재 시장은 뚜렷한 ‘소비 다운그레이드’ 트렌드를 보였으며, 평균 판매 단가 하락폭은 지난 4년 중 최대였다.”라고 지적했다. 이어 “인구 고령화, 인구 이동 등의 요인으로 3, 4선 도시의 소비 증가율이 1, 2선 도시를 앞질렀다며 2020~2023년에는 2선 도시가 시장 성장을 주도했던 점과 대비되며, 중국 신흥 도시(新线城市)에 막대한 소비 신성장동력이 잠재되어 있음을 시사한다.”라고 강조했다.

보고서는 2024년 중국 일용소비재 시장에서 전자상거래와 오프라인 채널의 전체 점유율은 기본적으로 안정적이었으나 내부 구조는 변화했음을 보여준다. 오프라인 채널 중 잡화점과 슈퍼마켓/소형마트(급성장하는 할인점 포함) 채널은 시장 전체 평균을 상회하는 성과를 냈다. 이 두 채널의 성장 동력은 주로 3, 4선 도시에서 비롯되었으며, 도시화가 가속화됨에 따라 해당 도시들의 소비 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 또한 1선(초대형) 도시에서는 회원제 창고형 매장이 여전히 성장세를 유지하고 있다.

전자상거래 플랫폼 중에서도 도우인(抖音)은 빠른 성장을 지속하며 시장 점유율을 확대한 반면, 다른 플랫폼들의 성장세는 정체되었다. 특히 즉시 배송 O2O(Online-to-Offline) 채널은 2023년 현저한 성장 둔화를 보인 데 이어, 2024년에는 일용소비재 매출이 10% 감소하는 등 뚜렷한 하락세를 나타냈다. 플랫폼 유형별로 보면, 커뮤니티 단체구매 플랫폼과 종합 플랫폼의 하락 폭이 두드러졌고, 버티컬 커머스 플랫폼(Vertical Commerce Platform, 패션, 식품 등 특정 카테고리의 제품을 전문적으로 판매하는 플랫폼)은 상대적으로 빠른 성장을 기록했다.

출처: baidu

컨슈머인덱스의 중국지역 담당자는 “중국 소비자들은 연간 7개 이상의 채널을 통해 일용소비재를 구매하며, 이는 모든 중국 소비자가 옴니채널(Omni-channel) 소비자로 간주될 수 있음을 의미한다.”라고 설명했다. 이어 “중국 시장에서는 소비자의 핵심 수요 충족을 위해 전자상거래와 오프라인 채널이 지속적으로 진화·혁신하고 있다. 소비자에게 가성비와 편의성은 쇼핑 채널 선택의 핵심 요소”라고 덧붙였다.

주목할 점은 보고서가 추적한 27개 품목 중 절반 가까이 중국 브랜드가 외국계 브랜드의 시장 점유율을 빼앗은 현상이 나타났다는 것이다. 실제로 2012년 보고서가 중국·외국계 브랜드 간 시장 점유율 변화 추세를 추적하기 시작한 이래, 중국 브랜드는 꾸준히 우수한 성과를 보이며 외국계 브랜드 시장을 잠식해 왔다. 2024년에는 중국 브랜드의 전체 시장 점유율이 76%까지 상승했다.

관심을 끌고 있는 ‘소비 다운그레이드’ 트렌드는 여전히 지속되고 있다. 보고서는 포장 식품, 음료, 가정용품, 개인 위생용품 4대 카테고리에서 소비자들이 기존 구매 제품을 대체할 더 경제적인 제품을 적극적으로 찾아 구매량을 늘리고 있음을 지적했다. 프리미엄 주스, 인스턴트 커피, 치약, 생리대 품목만이 제품 혁신과 고도화를 바탕으로 해당 카테고리 전체 시장 평균 성장률을 상회하는 성장을 기록했다.

 출처: chat GPT

베인앤컴퍼니의 한 관계자는 “2025년 중국 일용소비재 시장은 여전히 일정한 가격 도전에 직면해 있다며, 현재의 ‘소비 다운그레이드’ 트렌드 하에 브랜드사는 소비자의 다양한 가치 수요를 보다 심층적, 전면적으로 이해하고 자체 평가를 통해 소비자에게 어떤 가치 요소를 제공해야 하는지, 동시에 어느 가격대 시장에 포지셔닝해야 하는지를 명확히 해야 한다.”라고 조언했다.

출처 : KATI

https://export.shobserver.com/baijiahao/html/929314.htm