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아이미어컨설팅(iiMedia Research)이 최근 발표한 ‘2025-2029 중국 라이브 커머스 산업 운영 빅데이터 분석 및 추세 연구 보고서’(이하 ‘보고서’)에 따르면, 2024년 중국 온라인 소매 판매액은 15.52조 위안에 달했다. 보고서는 ‘라이브 커머스가 무분별한 성장에서 고품질 발전으로의 전환기를 맞아 자본·플랫폼·정부의 삼각 협력 아래 ‘효율-질서-합리성’의 선순환 발전 구조를 구축 중’이라고 강조했다.

라이브 커머스는 인공지능(AI), 빅데이터 등 첨단 디지털 기술을 기반으로 소비자에게 혁신적인 쇼핑 경험을 제공하는 모델이다. 이는 제품 다양화·개성화·맞춤형 수요를 충족시킬 뿐 아니라 소비 잠재력 극대화, 공급 능력 향상, 디지털 경제와 실물 경제의 융합을 촉진하는 핵심 수단으로 부상했다.

► 급성장하는 시장 동력

데이터에 따르면 2024년 중국의 전자상거래 침투율(e-commerce penetration rate)은 32.11%를 기록, 모바일 결제 확산·라이브 커머스 성장·정책 지원 등에 힘입어 급격한 성장세를 보였다. 이는 소비 구매욕 자극과 온라인 쇼핑 이용층 확대로 이어져 시장 성장 기반을 마련했다.

2022-2024년 중국 618 쇼핑축제 기간 라이브 커머스 매출은 지속 성장해 2024년 2,068억 위안(전년 대비 12.1% 증가)을 달성했다. 보고서는 ‘기존 전자상거래 시장이 포화되어 사용자 증가율이 둔화된 반면, 라이브 커머스는 상품 전시·설명·교류·판매를 통합한 ‘생생한 체험형 쇼핑’으로 차별화되고 있다.’고 분석했다.

► 핵심 성장 분야

2024년 중국 농산물 전자상거래 매출액은 1조 6,025억 위안을 돌파했다. 광둥성(廣東)이 3,120억 위안(중국 전체 점유율 19.5%)으로 선두를 달렸다. 농산물의 전자상거래 확대는 대규모 사용자 유입을 견인하며 라이브 커머스 성장의 토대가 되고 있다.

2020-2024년 중국 크로스보더 라이브 커머스 시장 규모는 연평균 성장세를 유지했으며, 2029년 6,000억 위안 돌파가 전망된다. 틱톡 등 플랫폼의 글로벌 확장에 힘입어 주요 기업들의 해외 시장 공략이 가속화될 예정이다.

► 세분화된 전략 추구

현재 시장은 ‘초강자(도우인抖音·콰이쇼우快手·타오바오淘宝)+다수 강자’ 구도로, 상위 3사가 점유율 70%를 차지하고 있지만, 세분화된 분야에서는 차별화된 경쟁사들이 등장하고 있다.

① 콘텐츠 주도형 : 샤오홍슈(小红书)는 ‘제품 추천+라이브’로 일평균 이용시간 68분·전환율 40% 향상

② 원산지 연계형 : 핀둬둬(拼多多)는 ‘산지 직송+현장 생방송’으로 2023년 상반기 농산물 매출 1,200억 위안 돌파

③ 소셜미디어형 : 위챗 비디오계정(微信视频号)은 월간 활성사용자(MAU) 12.6억명 기반으로 ‘커뮤니티+라이브+소프트웨어’ 생태계 구축, 브랜드 재구매율 35% 달성

2023년 라이브 커머스 기업 신규 등록은 전년 대비 28.6% 증가했으나 상위 5사(CR5) 점유율이 58%로 집중도는 여전히 높다. 항저우(杭州)·선전(深圳)·하이커우(海口)가 전국 기업의 63%를 차지하며, 특히 항저우는 MCN 인프라를 바탕으로 연간 GMV 50억 위안 이상 기업 27개를 배출해냈다.

► 소비 계층 분석

라이브 커머스 이용자 중 남성 35.4%·여성 64.6%로, 80·90후에 태어난 소비자가 전체의 80% 이상을 차지한다. 1·2선 도시 거주자가 주류를 이루며 1선 도시가 47.6%를 차지한다. 지난해 온라인 매출액이 15.52조 위안에 달했으며, 올해 16.65조 위안으로 성장할 전망이다. 라이브 커머스는 실시간 교류 기반 체험형 쇼핑 모델로 전자상거래, 콘텐츠 플랫폼의 신성장 동력으로 부상 중이다.

► 미래 전망 : ‘제품 중심’으로 전환

보고서는 라이브 커머스 경쟁 핵심이 ‘탑 KOL(Key Opinion Leader) 의존’에서 ‘브랜드 자체 운영 체계화’로 전환되고 있다며 강조했다. 제조 공정 해설·소비자 참여형 커뮤니케이션을 통한 신뢰 구축으로 정밀 타겟팅이 확대될 전망이다. 알고리즘 개선과 정책 지원을 통해 브랜드의 자체 유통망 구축이 촉진되며, 플랫폼은 점차 탑 KOL 의존도를 낮출 예정이다.

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1933340543997284354