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[중국] 새로운 간편식품 시장 성숙단계 진입

 최근 몇 년 간 중국 내 ‘집콕·귀차니즘 경제(懒宅经济)’가 발전하고 Z세대의 소비력이 부상하면서 간편 떡볶이나 즉석 분식류와 같은 新간편식품이 떠오르고 있다. 차별화된 시장 포지셔닝과 라이브커머스를 통한 콘텐츠 마케팅에 힘입어 인기를 얻으며 소비자의 일상 속 간편한 간식으로 빠르게 자리매김했다. 그러나 이 산업은 성장과 함께 도전을 직면하고 있다. 업계 관계자는 “내부적으로 소비자 수요가 위축되고, 외부적으로는 배달 산업의 초저가 경쟁, 전통 라면 업계의 발전 등이 새로운 즉석식품에 압박요인으로 작용한다”라고 말한다. 질적·양적 성장을 이루며 먼저 우위를 점하는 것이 新간편식품 업계의 핵심 과제로 떠오르고 있다. 

 ‘저가화’는 쇠퇴가 아닌 발전의 신호

 한때 포장이 화려한 고가의 자가발열식(自热) 식품과 초대형 라면이 중국 젊은 층 소비자의 식탁에서 인기를 끌면서 ‘정교함’의 상징으로 자리매김했지만, 지금은 그러한 고급 이미지가 점자 희미해지고 있다. 칸타(Kantar) 소비자지수 데이터에 따르면 작년 중국의 新신간편식품 시장 매출액은 전년 대비 약 9% 하락했으며, 주요한 원인은 구매 단가 하락이었다. 세부적으로 보면 고가 제품은 판매가 줄고 저가 제품은 오히려 성장세를 보였다. 

新간편식품이란 무엇인가?

 업계 전문가들은 건강과 가치를 추구하며 발전하는 간편식품 시장에서, 新간편식품은 이른바 ‘차세대 주자’라고 말한다. ‘귀차니즘 경제’와 Z세대 소비자의 부상에 발맞춰 등장한 자체발열식품(면, 밥, 전골 등)과 특색 있는 면류(라오스 쌀국수, 루어스펀(螺蛳粉) 등)가 대표적이다 

 데이터에 따르면 자가발열 훠궈처럼 단가 20위안(한화 약 4천 원) 이상인 고가제품의 판매량은 과거에 비해 뚜렷이 감소한 반면, 저가 제품은 판매량이 오히려 성장했다. 특히 급성장 중인 간편 면류에서는 저가 제품 비중이 이미 50%에 근접하고 있다. 전자상거래 플랫폼에서 즉석 떡볶이, 즉석 국수류 등을 검색하면 가격 대비 품질이 우수하고 종류가 다양하다. 일부 제품은 월간 판매량이 수만 건에 달하며 소비자의 긍정적인 호응을 얻고 있다.

 업계 관계자는 新간편식품 저가화는 시장의 퇴보가 아니라, 급성장기에서 성숙기로 전환하는 신호라고 분석했다. 브랜드는 초기에 고가 제품으로 시장을 개척하고 인지도를 쌓지만, 점차 저가 제품으로 시장을 넓히는 것이 일반적인 발전 경로다. 소비자가 더 이상 고가와 세련됨에만 매몰되지 않고 품질과 가격의 균형을 추구하고 있기 때문에, 新간편식품의 저가화는 이러한 수요 변화에 부응하는 것이다. 

출처: baidu (루어스펀(螺蛳粉) )

품질과 물량의 균형 속의 기회 

 新간편식품 시장은 현재 고급화 전략에서 가성비 전략으로 구조적 변화를 맞이하고 있다. 전문가들은 각 기업들이 차별화된 제품을 개발하고 우수한 브랜드를 구축해야 품질과 물량의 균형을 잡고 우위를 점할 수 있을 것이라고 조언했다. 

기회 포인트 1: 맛의 다변화 - 유행에서 다양화·세분화로

 소비자는 여전히 맛에 민감하지만 트렌드는 달라졌다. 칸타(Kantar) 데이터에 따르면 땅콩소스 쌀국수(麻酱米线), 쏸탕쌀국수(贵州酸汤米线), 한국식 냉면 등  지역 특색을 가진 즉석 면류 제품의 2024년 매출은 70% 이상 증가했다. 반면  란저우 라면 등 대중적인 제품은 성장세가 둔화했다.  

 소비자는 이제 대중적인 제품보다 지역 특색과 차별화된 경험을 제공하는 제품을 선호하며, 전통 인스턴트식품이 모방하기 어려운 독특한 재료(냉면, 스파게티 면발 등)를 중시하는 추세다. 각 기업에서는 시장 트렌드를 신속히 파악하고 차별화된 제품을 개발해 경쟁력을 강화해야 한다. 

출처: baidu (땅콩소스 쌀국수(麻酱米线))

기회 포인트 2: 하위 시장 공략 – 정교함보다 실용성 

 新간편식품의 주요 소비층은 1~2선 도시 중산층 가구이다. 홍보 전략도 ‘직장인 퇴근 후 간편 한 끼’, ‘1인가구를 위한 한 끼’ 등 1인 가구를 타깃으로 한 콘셉트였다. 하지만 작년부터는 1~2선 도시보다 3~5선 도시의 성장률이 더 높게 나타났으며, 자녀가 있는 가구의 소비가 빠르게 늘고 있다. 즉 젊은 직장인의 간편한 식사가 아니라, 저렴하고 실속 있는 식사를 찾는 가족 단위 수요가 증가하고 있는 것이다.

 각 기업은 시장 수요 변화에 맞추어 제품 구성도 재설정하고 있다. 예를 들면 1~2선 도시 중산층을 위한 제품 품질은 유지하면서 합리적 가격과 기능성(다이어트, 스트레스 해소 등)을 강조하고, 3~5선 도시 가족의 수요에 맞추어 고효율 간편식으로서의 역할을 맞춰야 한다. 

기회 포인트 3: 인지도 강화- 시장을 이끌어가는 선두 기업

 현재 新간편식품 업계에는 명확한 선두기업이 부재하다. 칸타(Kantar) 데이터에 따르면 업계 상위 5개 브랜드의 시장 점유율은 30% 미만으로 전통 라면 시장(약 70%)에 크게 못 미친다. 브랜드력이 약하다 보니 소비자는 가격에 민감하게 되고, 가격 경쟁에 더 쉽게 영향을 받는다. 그러므로 현재는 소비자 인지도 선점의 골든타임이다. 제품 특색, 지역 문화, 감성 마케팅 등을 통해 브랜드 차별화를 꾀하고, ‘믿고 사는’ 브랜드로 발돋움하여 분산된 시장 구조를 바꾸고 가격 경쟁의 늪에서 벗어나야 한다. 

출처 : KATI 

https://www.cnfood.cn/article?id=1915362149447864321